Маркетинг сходится не в выручке, а в одном клиенте
Юнит-экономика — это экономика одной единицы бизнеса: клиента, заказа, подписки. Пока цифры считаются по бизнесу целиком, убыточная единица прячется за масштабом. Мы раскладываем её на четыре числа: LTV, CAC, ROMI и payback.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сходится ли прибыль на уровне одной единицы — клиента, заказа, подписки. Выручка всего бизнеса может расти, даже когда каждая единица убыточна, — просто потому, что масштаб компенсирует потери. Но такой рост нестабилен: он держится на бюджете, а не на модели. Юнит-экономика показывает, прибыльна ли сама модель до того, как вы потратите следующий бюджет.
Из каких чисел собирается
LTV = средний чек × число покупок за период × срок жизни клиента
Потолок прибыли с одного клиента за всё время сотрудничества. Без него непонятно, сколько вообще можно платить за привлечение.
CAC = расходы на маркетинг и продажи ÷ число привлечённых клиентов
Цена одного платящего клиента — со всем, что в неё входит: реклама, зарплаты, инструменты, креативы.
ROMI = (прибыль от маркетинга − затраты) ÷ затраты × 100%
Сколько рублей прибыли возвращает каждый рубль, вложенный в маркетинг. Показывает, работает ли вложенный рубль.
Payback = CAC ÷ месячная маржинальная прибыль с клиента
За сколько месяцев клиент окупает своё привлечение. Если payback длиннее срока жизни клиента — канал убыточен.
Четыре числа связаны: LTV задаёт потолок для CAC, ROMI проверяет, что маркетинг окупается, payback — что окупается достаточно быстро. Полный набор расчётов по каждой метрике — на страницах Unit Economics.
Почему без неё маркетинг — гадание
Решения принимаются по ощущениям
Без LTV и CAC нельзя ответить, какой канал масштабировать, а какой отключать. Вместо расчёта — «нам кажется, что контекст работает лучше».
Рост, который не окупается
Выручка растёт, а прибыль не растёт. Классика: единица убыточна, и масштабирование только увеличивает потери, а не результат.
Каналы смешаны в общую кучу
Средние по всему трафику прячут убыточный канал за прибыльным. Решение принимается по средней температуре по больнице.
Данные устарели к моменту решения
Таблица пересчитывается раз в месяц, а решения принимаются каждую неделю. Цифры на момент решения — про прошлый месяц.
Когда юнит-экономика здорова
Юнит-экономика сходится, когда LTV больше CAC на всех каналах и когортах, а payback короче среднего срока жизни клиента. Тогда привлечение можно масштабировать, не боясь, что оно сожжёт прибыль, — и у бизнеса появляется ответ на вопрос «сколько можно платить за клиента».
Связанные метрики
Подключаем источники один раз — LTV, CAC, ROMI и payback считаются сами.