Сколько стоит клиент и когда он окупается
CAC — цена привлечения одного платящего клиента. Payback — срок, за который этот клиент возвращает вложенные деньги. Вместе они отвечают на вопрос, который решает всё: привлечение прибыльно или канал просто горит.
Что такое CAC
Формула
CAC = сумма расходов на маркетинг и продажи за период ÷ число привлечённых клиентов за период
В расходы входят не только медийные бюджеты, но и зарплаты маркетинга и продаж, инструменты, креативы. Считать CAC только по рекламному бюджету — значит занижать реальную цену клиента в полтора-два раза. Полный состав и ориентиры по нишам — на странице CAC.
Что такое payback
Формула
CAC Payback = CAC ÷ средняя месячная маржинальная прибыль с клиента
Payback считается от маржинальной прибыли, а не от выручки, — иначе срок окупаемости занижается. Для e-commerce ориентир 1—3 месяца, для B2B с длинным циклом сделки — до 12 месяцев при высоком LTV. Расшифровка формулы и бенчмарки на страницах CAC Payback и Payback Period.
Какая связка говорит «канал убыточен»
Payback длиннее срока жизни клиента
Клиент уходит раньше, чем успевает окупить привлечение. Каждый новый клиент в этом канале — гарантированный минус.
CAC растёт быстрее прибыли с клиента
Цена привлечения обгоняет LTV. Даже при росте выручки канал деградирует: каждый клиент приносит всё меньше относительно своей цены.
LTV:CAC упал ниже 2
На один рубль привлечения приходится меньше двух рублей прибыли. Классический порог, после которого модель перестаёт сходиться.
Payback считается по среднему, а не по каналам
Среднее прячет убыточный канал за прибыльным. Решение по среднему — это решение по каналу, которого не существует.
Как Vertys считает CAC и payback
Vertys считает CAC и payback отдельно по каждому каналу и когорте, с учётом маржи, и обновляет цифры каждый день. Вместо среднего по всему трафику вы видите окупаемость каждого канала в месяцах — и сигнал «перелить бюджет» приходит, когда канал опускается ниже порога, а не когда это заметит человек в Excel.
Связанные метрики
CAC и payback по каждому каналу считаются сами, с расшифровкой формулы.