LTV · метрика юнит-экономики
LTV — Lifetime Value — пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) — это суммарная прибыль, которую клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества. Показывает, сколько в среднем стоит один клиент и какой бюджет на его привлечение экономически оправдан.
Формула
LTV = средний чек × среднее число покупок за период × средний срок жизни клиента (в периодах)
- LTV
- пожизненная ценность клиента (руб.)
- AOV
- средний чек (руб.)
- F
- частота покупок за период
- LT
- срок жизни клиента (число периодов)
Ориентиры по нишам
Частые ошибки
Путают LTV с выручкой: считают суммарные продажи клиента, а не прибыль — метрика завышается и окупаемость выглядит лучше, чем есть.
Считают LTV по всем клиентам сразу, игнорируя когорты — рост за счёт новых клиентов маскирует ухудшение удержания старых.
Используют среднее вместо когортного анализа, из-за чего единичные крупные клиенты искажают картину.
Не учитывают маржу и переменные расходы на обслуживание клиента.
Считают LTV по данным за последний месяц и экстраполируют на годы — срок жизни клиента оценивается неверно.
Частые вопросы
Чем LTV отличается от выручки с клиента?
LTV считается от прибыли — с учётом маржи и расходов на обслуживание, а выручка — это просто сумма продаж. Два клиента могут давать одинаковую выручку, но разную прибыль.
Какой LTV считается хорошим?
Хороший ориентир — LTV минимум в 3 раза выше CAC (см. LTV:CAC). Но норма зависит от ниши: в подписках и B2B LTV кратно выше, чем в рознице.
Как Vertys считает LTV?
Vertys собирает данные из CRM и продаж, склеивает покупки одного клиента и считает LTV по когортам с учётом маржи. Каждая цифра показывается с источником и формулой.