Attribution Models · метрика юнит-экономики
Attribution Models — Attribution Models — модели атрибуции
Attribution Models — это правила распределения ценности конверсии между касаниями клиента с рекламой. Определяют, какой канал получит заслугу за покупку, и влияют на расчёт ROAS и CAC.
Формула
Модель атрибуции = правило распределения ценности конверсии между касаниями (последний клик, первый клик, линейная, на основе данных и др.)
- Model
- модель атрибуции
- Touchpoints
- касания в пути клиента
- Conversion
- конверсия (целевое действие)
- Value
- доля ценности на касание (%)
Ориентиры по нишам
Частые ошибки
Используют «последний клик» по умолчанию и недооценивают каналы верхнего воронки.
Меняют модель атрибуции без пересчёта истории и сравнивают несопоставимые цифры.
Применяют модель на данных с неполной склейкой пользователей.
Путают атрибуцию с причинностью: атрибуция распределяет заслугу, но не доказывает вклад канала.
Считают ROAS по одной модели, а бюджеты распределяют по другой.
Частые вопросы
Какие бывают модели атрибуции?
Простые: последний клик, первый клик, линейная. Продвинутые: с затуханием по времени, позиционные, на основе данных. Выбор зависит от длины цикла и качества данных.
Какая модель атрибуции самая правильная?
Единой правильной нет. Для коротких циклов достаточно «последнего клика», для длинных B2B-циклов — линейной или на основе данных. Главное — не менять модель по пути.
Как атрибуция влияет на CAC?
Разные модели по-разному распределяют ценность конверсии между каналами. Это меняет расчёт ROAS и CAC по каналам, а значит — решение о распределении бюджета.