ROMI с 80% до 400% и +86% рост e-commerce за 6 месяцев для федерального продуктового ритейлера

Как performance-маркетинг из убыточного канала стал драйвером роста онлайн-продаж

Проект: федеральный продуктовый ритейлер из топ-5 в РФ. Данные: внутренние данные компании, название бренда не раскрывается из-за NDA. Команда: управление внешним агентством: контекст, таргетинг, аккаунт-менеджмент.

За 6 месяцев удалось перестроить performance-подход и вывести онлайн-направление на устойчивый рост:

Когда я пришёл в проект, у компании уже был крупный работающий интернет-магазин с ассортиментом около 53 000 SKU. Бренд был федерального масштаба, с высокой узнаваемостью и сотнями офлайн-магазинов.

Но онлайн-направление не использовало потенциал бренда. E-commerce существовал, но performance-маркетинг не был полноценной системой роста. Канал скорее «поддерживался», чем управлялся как отдельный бизнес-юнит с понятной экономикой, атрибуцией и воронкой.

На старте ROMI составлял около 80%. То есть рекламные вложения не окупались: на каждый вложенный рубль бизнес получал меньше рубля обратно.

Для федерального ритейлера это опасная ситуация. В офлайне бренд силён, доверие есть, ассортимент есть, инфраструктура есть — но онлайн не масштабируется. Значит, проблема не в рынке и не в продукте. Проблема в системе привлечения, аналитике и управлении спросом.

Проект развивался в непростой период. После ухода Google Ads, Instagram и Facebook российский e-commerce потерял часть наиболее сильных рекламных инструментов. Это были каналы с мощными алгоритмами, большим объёмом данных и хорошей оптимизацией под покупки.

После их отключения бюджеты массово перетекли в Яндекс и другие локальные каналы. Аукцион стал дороже, конкуренция выросла, прежние подходы перестали работать.

То, что раньше можно было компенсировать алгоритмами Google и Meta, теперь нужно было компенсировать руками, аналитикой, креативами, посадочными страницами, CRM и правильным распределением бюджета.

Именно в такой ситуации стало понятно: просто «крутить рекламу» недостаточно. Нужно перестраивать всю performance-логику.

На старте задача могла выглядеть просто: «поднять ROMI». Но в реальности ROMI — это не причина, а симптом. Я начал с диагностики и увидел несколько системных проблем.

Проблема 1. Не было нормального разделения новых и повторных клиентов

Одна из ключевых ошибок в e-commerce — смотреть только на общий ROMI. Общий ROMI может выглядеть приемлемо, но внутри него часто смешаны два принципиально разных типа покупателей: новые клиенты, которых реклама действительно привела, и повторные клиенты, которые могли купить и без рекламы.

Если не разделять эти сегменты, бизнес начинает платить за то, что и так бы произошло. В отчётах канал выглядит эффективным, но на уровне экономики он каннибализирует органику и повторные покупки.

В проекте не было достаточно прозрачной картины по новым покупателям. Это мешало принимать правильные решения по бюджету. Для меня это было первым сигналом: прежде чем масштабировать рекламу, нужно понять, какие кампании действительно создают новый спрос, а какие просто забирают уже существующий.

Проблема 2. Бюджет распределялся не по реальной экономике

Часть рекламных кампаний продолжала получать бюджет по инерции. Они могли выглядеть нормально в стандартной отчётности, но при более внимательном анализе становилось видно: не все кампании одинаково полезны для бизнеса.

Поэтому первая задача была не «добавить каналов», а понять:

• где реклама создаёт дополнительную выручку;
• где она просто сопровождает уже существующий спрос;
• где бюджет сжигается без влияния на рост;
• какие кампании можно масштабировать без разрушения ROMI.

Проблема 3. Креативы не соответствовали новой реальности

После изменения рынка выросла цена ошибки. Если раньше слабый креатив иногда мог вытянуться за счёт алгоритмов Google или Meta, то в новых условиях этого запаса прочности уже не было.

Я увидел, что коммуникация слишком «корпоративная»: бренд есть, ассортимент есть, но нет сильного прямого ответа на вопрос пользователя: «Почему мне стоит заказать продукты онлайн именно сейчас?»

Для performance-маркетинга это критично. Красивый баннер не всегда продаёт. Продаёт понятный оффер, релевантный категории, аудитории и этапу воронки.

Проблема 4. Посадочные страницы не всегда соответствовали намерению пользователя

Даже хороший трафик можно потерять, если привести человека не туда. В e-grocery путь к покупке короткий и прагматичный. Пользователь не приходит «вдохновляться». Он хочет быстро понять:

• есть ли нужные продукты;
• насколько удобно заказать;
• когда доставят;
• есть ли выгода;
• можно ли доверять сервису.

Я разделил работу на три этапа.

В e-commerce часто считают, что новый клиент приходит только на скидку. Это правда не всегда. В продуктовом ритейле есть категории, где спрос формируется не только ценой, но и привычкой, частотой потребления и удобством. Например, хлеб, сыр и другие базовые продукты. Мы протестировали продвижение таких категорий без промокодов.

Логика была простая: если человек покупает товар регулярно, не всегда нужно покупать его скидкой. Иногда достаточно правильно показать удобство, ассортимент и доступность.

• не разрушалась маржа;
• клиент приходил не только за скидкой;
• категория получала дополнительный спрос;
• экономика привлечения становилась здоровее;
• бизнес меньше зависел от промомеханик.

После стабилизации базовой эффективности мы начали расширять медиамикс. Были подключены: VK, промо-страницы, SMS, CPA-сети, CRM-триггеры, Perfluence / инфлюенс-маркетинг, дополнительные performance-форматы.

Ключевой принцип был такой: каждый канал должен иметь понятную гипотезу, критерий успеха и ограничение по тестовому бюджету. Я не верю в подход «давайте просто попробуем». В больших бюджетах «просто попробовать» быстро превращается в дорогое хобби.

Каждый тест должен отвечать на вопросы:

• какую аудиторию берём;
• какую задачу решаем;
• какой оффер проверяем;
• как быстро поймём, работает или нет;
• при каких условиях масштабируем;
• при каких условиях закрываем.

Одним из главных направлений роста стала CRM. До этого с клиентской базой не работали как с полноценным performance-активом. Были коммуникации, но не было системной триггерной логики. Я инициировал развитие CRM-механик и подключение агентства к реализации. Моя зона ответственности была в том, чтобы увидеть потенциал, поставить задачу, синхронизировать участников и контролировать результат.

Триггерные цепочки

Коммуникации строились вокруг поведения пользователя: брошенная корзина, незавершённый заказ, интерес к категории, отсутствие покупки после определённого периода, возврат к регулярной покупке.

Сегментация базы

Базу начали делить не просто по демографии или «активный/неактивный», а по поведению: частота покупок, категории интереса, давность последнего заказа, вероятность оттока, чувствительность к промо, регулярность покупок.

Работа с оттоком и предоттоком

В e-grocery особенно важно понимать цикл покупки. Если человек заказывает продукты раз в неделю, молчание в течение двух-трёх недель — уже сигнал. Если покупал раз в месяц, логика другая. Поэтому мы начали определять границы оттока и предоттока: когда клиент ещё не ушёл, но уже находится в зоне риска. Это позволяло возвращать клиента не слишком поздно, когда его уже забрал конкурент, а в момент, когда коммуникация ещё может повлиять на поведение.

SMS и email как инструменты возврата

SMS использовались не как массовая «бомбёжка» базы, а как точечный инструмент для сегментов, где скорость контакта и заметность сообщения были важнее. Email закрывал другие задачи: информирование, подборки, категории, реактивация, регулярные коммуникации. В результате CRM-направление принесло 250+ млн ₽ выручки за 7 месяцев по внутренним данным компании.

Важно: это не «магия рассылок». Это результат системной работы с базой, сегментами, частотой, офферами и моментом контакта.

Не все тесты были успешными. Например, мы тестировали SMS-рассылку по базе конкурентов, которую предоставил подрядчик. Гипотеза была понятной: аудитория уже покупает продукты онлайн, значит, потенциально может перейти к нам. Но канал не окупился. Деньги были потрачены, тест не подтвердился.

Почему это важно? Потому что зрелый performance-маркетинг — это не набор победных историй. Это дисциплина тестирования. В ней нормальны неудачные гипотезы, если они: ограничены по бюджету, быстро анализируются, не масштабируются без доказательства, дают вывод для следующих решений. Мы не стали защищать неработающий канал. Зафиксировали результат и переключили ресурсы туда, где экономика была лучше.

В проекте был момент сопротивления со стороны CRM-команды. Они считали, что текущие коммуникации и дизайн работают нормально. Я видел, что можно лучше: по структуре, визуальному акценту, понятности оффера и общей насмотренности рынка.

В таких ситуациях легко уйти в спор вкусов: «мне нравится», «мне не нравится», «мы всегда так делали», «у нас брендбук». Но в performance нет смысла спорить вкусами. Нужно проверять. Я предложил протестировать новый подход и сравнить результат. После тестов команда увидела, что новая логика коммуникаций работает лучше, и начала использовать этот подход дальше.

Для меня это важный принцип управления: если есть конфликт мнений, нужно переводить его в эксперимент. Данные снимают напряжение лучше, чем должность и авторитет.

ROMI вырос с 80% до 400% не из-за одного «секретного» инструмента. Рост сложился из нескольких слоёв:

• Перераспределение бюджета в пользу более эффективных кампаний.
• Фокус на новых клиентах, а не только на общем ROMI.
• Улучшение креативов и повышение качества входящего трафика.
• Более точные посадочные страницы под намерение пользователя.
• Pop-up-механика, которая снижала потерю пользователей на пути к заказу.
• Продвижение базовых категорий без промокодов, что сохраняло экономику.
• Расширение медиамикса после стабилизации базовых каналов.
• Запуск CRM-триггеров и сегментации, которые превратили базу в источник повторной выручки.
• Быстрое закрытие неработающих гипотез, чтобы не размывать бюджет.
• Работа через команду и подрядчиков, а не ручное микроменеджерство.

Один из сильных признаков результата — реакция рынка. После ускорения роста к нам начали обращаться крупные игроки e-grocery с вопросом, как нам удалось так быстро расти в привлечении новых покупателей и заказах. В том числе интерес проявлял Сбермаркет, который сейчас работает под брендом Купер. Позже я сам перешёл работать в Купер. Для меня это дополнительное подтверждение: результат был заметен не только внутри компании, но и для внешних игроков рынка.

Я смотрю не на рекламу, а на экономику. Клики, CTR, CPA и охваты важны, но они вторичны. Главный вопрос: зарабатывает ли бизнес деньги? Если ROMI ниже точки окупаемости, задача не в том, чтобы сделать красивый отчёт. Задача — найти, где именно течёт экономика, и быстро закрыть эту дыру.

Я не масштабирую хаос

Нельзя просто увеличить бюджет с 3 до 30 млн ₽ и надеяться, что бизнес вырастет. Если система неэффективна, масштабирование только ускорит потери. Сначала нужна управляемость: аналитика, приоритизация, рабочие гипотезы, понятные точки контроля. Только потом — масштаб.

Я умею работать в условиях неопределённости

Уход крупных рекламных платформ, перегретый аукцион, рост конкуренции, сопротивление команд — всё это нормальная среда для e-commerce. В таких условиях выигрывает не тот, у кого идеальный план на год, а тот, кто умеет быстро думать, тестировать, считать и принимать решения.

Я работаю через систему и людей

В этом проекте я не был человеком, который «сам всё настроил руками». Моя роль была другой: увидеть проблему, сформулировать решение, поставить задачи агентству, добиться реализации и измерить результат. Это важный навык для крупных проектов. На больших бюджетах ценность эксперта не в том, что он сам нажимает кнопки, а в том, что он управляет системой, в которой много участников, каналов и ограничений.

Я не боюсь признавать неработающие гипотезы

SMS по базе конкурентов не сработали. И это нормально. Плохой performance-менеджер будет защищать свою идею до последнего. Хороший — быстро признает, что гипотеза не подтвердилась, и перенаправит деньги туда, где выше вероятность роста.

За 6 месяцев performance-маркетинг перестал быть убыточной функцией и стал одним из драйверов роста e-commerce.

«В этом проекте я ещё раз убедился: performance-маркетинг — это не про кнопки в рекламном кабинете. Это про умение видеть экономику целиком. Иногда рост даёт новый канал. Иногда — pop-up с промокодом. Иногда — отказ от скидки там, где все привыкли её давать. А иногда — честное закрытие гипотезы, которая не сработала. ROMI 400% появился не из одного решения, а из системы, где каждый элемент начал работать на деньги бизнеса.»

Если у вас e-commerce-проект, где рекламный бюджет растёт, но ROMI не улучшается; каналы работают разрозненно; CRM не даёт существенной выручки; непонятно, какие кампании реально приводят новых клиентов; бизнес зависит от промокодов и скидок; хочется масштабироваться, но страшно увеличить убытки — я могу провести аудит performance-системы и показать, где именно бизнес теряет деньги.