Что такое ROI и почему его недостаточно
ROI (Return on Investment) — классический финансовый показатель, пришедший из инвестиционного анализа. Формула проста: (доход − инвестиции) / инвестиции × 100%. ROI показывает общую эффективность вложений в бизнес, включая все затраты: аренду, зарплаты, производство, логистику и маркетинг.
Проблема ROI в том, что он не изолирует маркетинговый эффект. Если ваш ROI вырос, вы не знаете точно — это заслуга рекламной кампании или снижения себестоимости продукта. Для операционного управления маркетингом ROI даёт слишком размытую картину.
- ROI учитывает все затраты бизнеса, а не только маркетинг
- Удобен для инвесторов и акционеров, но не для операционных решений
- Не показывает эффективность конкретного канала или кампании
ROMI — маркетинговая рентабельность инвестиций
ROMI (Return on Marketing Investment) считает эффективность исключительно маркетинговых затрат. Формула: (доход от маркетинга − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%. ROMI изолирует влияние маркетинга от других бизнес-факторов.
ROMI 100% означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, вернулся рублём дохода. ROMI 200% — каждый рубль принёс два. Точка безубыточности для маркетинга — ROMI = 100%. Всё, что выше — прибыль от маркетинговой деятельности.
Однако ROMI требует корректной атрибуции — вы должны точно знать, какой доход принесла конкретная кампания. Без сквозной аналитики ROMI легко превращается в «среднюю температуру по больнице», где прибыльные и убыточные каналы маскируют друг друга.
Ключевые отличия: когда считать ROI, а когда ROMI
ROI используйте когда:
- Презентуете бизнес инвесторам или совету директоров
- Сравниваете эффективность разных направлений бизнеса (не только маркетинг)
- Оцениваете общую эффективность компании за период
ROMI используйте когда:
- Принимаете решение о перераспределении рекламного бюджета между каналами
- Оцениваете эффективность конкретной рекламной кампании или креатива
- Строите прогноз масштабирования маркетинговых каналов
Как правильно считать ROMI: формула и подводные камни
Базовая формула ROMI = (выручка × маржинальность − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%. Обратите внимание на маржинальность — считать ROMI от валовой выручки без учёта себестоимости — грубая ошибка, завышающая показатель в 2–5 раз.
Главные ошибки при расчёте ROMI:
- Некорректная атрибуция: последний клик приписывает всю ценность последнему касанию, игнорируя верхние этапы воронки
- Игнорирование отложенных конверсий: в B2B цикл сделки может занимать 2–6 месяцев, а ROMI считают за неделю
- Неучтённые маркетинговые затраты: зарплата команды, подписки на сервисы, производство контента
Реальные примеры из практики Vertys
Кейс 1: E-commerce, Wildberries. Селлер считал ROMI по валовой выручке без учёта комиссии площадки (24%) и себестоимости товара (35%). Его «ROMI 380%» после корректного расчёта оказался 78%. Это изменило всю стратегию: вместо масштабирования — оптимизация.
Кейс 2: SaaS-платформа. Компания измеряла ROMI с атрибуцией last-click. После внедрения сквозной аналитики Vertys выяснилось: канал с ROMI 540% (SEO) на самом деле «доедал» лиды, сгенерированные таргетом VK — его ROMI был отрицательным, но last-click этого не показывал.
Вывод: что выбрать для вашего бизнеса
Единого ответа нет. Для оперативного управления маркетингом — ROMI. Для стратегических решений и коммуникации с инвесторами — ROI. Идеальная картина: считать оба показателя и понимать, как изменение ROMI влияет на общий ROI бизнеса.
Главное — обеспечить корректную атрибуцию. Без неё любые метрики становятся декоративными. Если вы не уверены в точности своих данных — начните с аудита аналитики. Vertys Diagnostic за 10 дней строит сквозную аналитику и показывает реальные ROMI и ROI в разрезе каждого канала.