Термины маркетинга — на одном языке с финдиректором

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с компанией. Считается как средний чек × частота покупок × срок жизни клиента. Это целевая метрика юнит-экономики: под неё подстраивают бюджет на привлечение и удержание.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Считается делением всех маркетинговых и рекламных расходов на число привлечённых клиентов за период. Показывает, сколько компания платит за каждого нового покупателя.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средняя выручка на одного платящего пользователя за период. Отличается от ARPU тем, что учитывает только тех, кто реально платит. Особенно полезен, когда платящая аудитория заметно меньше общей.

ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя за период. Считается делением всей выручки на всех пользователей, включая бесплатных. Прост в расчёте, но занижает реальную ценность платящей части базы.

Retention Rate — доля клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать через заданный период, обычно месяц. Считается как число активных клиентов на конец периода, делённое на число на начало, без учёта новичков. Высокое удержание — главный рычаг роста LTV.

Churn Rate — доля клиентов, которые ушли за период. Считается делением числа потерянных клиентов на общую базу на начало периода. Отток и удержание — обратные величины: чем ниже churn, тем длиннее срок жизни клиента и выше LTV.

ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. Считается как (прибыль от маркетинга − затраты) / затраты. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Считается делением выручки от рекламы на бюджет кампании: ROAS 300% означает, что каждый рубль рекламы принёс 3 рубля выручки. В отличие от ROMI, считается по выручке, а не по прибыли.

DRR (Доля Рекламных Расходов) — доля выручки, потраченная на рекламу. Обратная величина к ROAS: DRR 30% значит, что на рекламу ушло 30% выручки. Удобен для контроля рекламного бюджета как доли от оборота.

Payback Period — срок, за который клиент окупает затраты на своё привлечение. Считается делением CAC на маржу, которую клиент приносит в месяц. Короткий payback позволяет быстрее масштабировать рекламные каналы.

Когортный анализ — метод, при котором клиентов объединяют в группы (когорты) по дате первого контакта или покупки. Группы сравнивают между собой по удержанию и выручке в одни и те же периоды жизни. Так видна реальная динамика без искажений из-за роста базы.

Юнит-экономика — экономика одной единицы бизнеса: клиента, заказа или продукта. Считается как разница между доходом и расходами на единицу. Позволяет понять, сходится ли бизнес на уровне одной сделки, ещё до масштабирования.

MER (Marketing Efficiency Ratio) — коэффициент эффективности маркетинга, отношение выручки ко всем маркетинговым расходам. В отличие от ROAS учитывает не только рекламу, но и все маркетинговые затраты. Даёт общую картину окупаемости маркетинга по всем каналам.

AOV (Average Order Value) — средний чек, средняя сумма одного заказа. Считается делением выручки на число заказов за период. Рост AOV через апселл и комплекты — быстрый способ поднять выручку без увеличения трафика.

CPL (Cost Per Lead) — стоимость получения одного лида, контакта потенциального клиента. Считается делением рекламного бюджета на число собранных лидов. Основная метрика для B2B и услуг, где покупка происходит не в момент клика.

CPO (Cost Per Order) — стоимость одного подтверждённого заказа. Считается делением рекламных расходов на число заказов за период. В e-commerce CPO важнее CPL, потому что учитывает только тех, кто реально купил.

RFM-анализ — сегментация клиентов по трём параметрам: Recency (давность покупки), Frequency (частота), Monetary (сумма). Клиентов делят на группы — от лояльных до потерянных — и под каждую группу строят отдельную коммуникацию.

NPS (Net Promoter Score) — индекс готовности клиентов рекомендовать компанию. Считается по опросу: доля промоутеров (оценки 9–10) минус доля критиков (0–6). Показывает общий уровень лояльности, но не объясняет причины оценок.

Модели атрибуции — правила распределения ценности сделки между рекламными касаниями. Бывают простыми (последний клик, первый клик) и сложными (линейная, по позиции, data-driven). Выбор модели напрямую меняет картину эффективности каналов.

LTV/CAC — отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. Показывает, сколько прибыли приносит клиент на каждый рубль, потраченный на привлечение. Здоровым считается отношение от 3, ниже 1 — привлечение убыточно.

Валовая маржа — доля выручки, которая остаётся после вычета себестоимости продукта. Считается как (выручка − себестоимость) / выручка. В юнит-экономике именно от валовой маржи считают доступный бюджет на привлечение.

Маржинальная прибыль — выручка минус переменные расходы, связанные с продажей. В отличие от валовой маржи учитывает не только себестоимость, но и другие переменные затраты. Показывает, сколько денег остаётся на постоянные расходы и прибыль.

Окупаемость CAC — срок, за который клиент отдаёт деньги, потраченные на его привлечение. Считается делением CAC на месячную маржу с клиента. Чем короче срок, тем быстрее компания может реинвестировать деньги в рост.

Смешанный CAC (blended CAC) — средняя стоимость привлечения по всем каналам сразу. Считается делением всех расходов на привлечение на всех новых клиентов. Удобен для общей картины, но прячет разницу между дешёвыми и дорогими каналами.

Коэффициент эффективности маркетинга — полное название MER, отношение выручки к маркетинговым расходам. Считается как выручка за период, делённая на все маркетинговые затраты. Даёт верхнеуровневую оценку окупаемости маркетинга без разбивки по каналам.

Customer Acquisition Cost — полное название CAC, стоимость привлечения клиента. Включает все расходы на маркетинг и продажи, связанные с новыми клиентами. Полная формула учитывает не только рекламу, но и зарплаты, инструменты и накладные расходы.

Выручка на пользователя — средний доход, который приносит один клиент за период. Считается делением выручки на число клиентов. Метрика близка к ARPU и используется для оценки вклада каждого клиента в общий доход.

Activation Rate — доля новых пользователей, которые дошли до первого значимого действия с продуктом. Для сервисов это регистрация и первая оплата, для e-commerce — первая покупка. Показывает, насколько продукт сразу даёт ценность.

Конверсия — доля пользователей, совершивших целевое действие: покупку, заявку или подписку. Считается делением числа целевых действий на общее число посетителей. Универсальная метрика, вокруг которой строится воронка продаж.

Средний чек — средняя сумма одного заказа, полное название AOV. Считается делением выручки на число заказов за период. Один из главных рычагов e-commerce: рост среднего чека напрямую увеличивает выручку.

Воронка продаж — последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до покупки и дальше. На каждом этапе часть аудитории отсеивается, поэтому воронка сужается к низу. Анализ воронки показывает, где теряются клиенты и какой этап сильнее всего режет конверсию.

CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента, визуализация всех точек касания клиента с брендом. Включает рекламные каналы, сайт, CRM-коммуникации и обслуживание. Помогает найти разрывы в опыте и точки, где клиент уходит.

Кошелёк покупателя (share of wallet) — доля расходов клиента в категории, которую занимает ваш бренд. Показывает, сколько из всех денег, которые клиент тратит на категорию, достаётся вам. Рост этой доли часто дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Медиаплан — документ с распределением рекламного бюджета по каналам, периодам и форматам. Включает прогнозы по охватам, стоимости контакта и ожидаемым результатам. Нужен, чтобы тратить бюджет осознанно и сверять факт с планом.

Креатив — рекламное сообщение: изображение, видео или текст, которое показывается пользователю. От его качества напрямую зависят CTR и стоимость клика. Эффективность креативов измеряют и масштабируют лучшие варианты через сплит-тесты.

Омниканальность — подход, при котором все каналы коммуникации и продаж работают как единая система. Клиент может начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом без потери контекста. Позволяет видеть клиента целиком и корректно распределять атрибуцию.

Лид — потенциальный клиент, оставивший контакт или проявивший интерес к продукту. Лиды делятся по степени готовности: холодные, тёплые и горячие. Управление лидами строится вокруг их стоимости, конверсии и скорости обработки.